专访Serviceplan创意团队：如何做创意中的“头号玩家”？
2024-07-06《广告狂人》中的Don Draper曾说：广告中最有效的部分，是消费者的想象空间。消费者哪里来的时间和精力去听你介绍你是谁？但如果你戳到了他们想象空间那个开关，那你的广告会在他们心里跑一整天。《Seek Your Way》做到了这一点，它用显而易见的汉字勾起人们的好奇心，通过汉字拆分重组的方式，给人们一定的想象空间，让人们主动增加视觉停留时间，并将画面深深地印刻在内心。
这是Serviceplan作为承办方，为今年ONE SHOW主办的全球青年创意人才招聘活动——PORTFOLIO NIGHT专门打造的一系列主视觉。PORTFOLIO NIGHT除了为年轻创意人提供展现自己才华的平台外，更重要的是为年轻创意人提供有价值、前瞻性的指导，这也是《Seek Your Way》创意的核心——为正处在迷茫中的年轻创意人指引正确的方向，Serviceplan也据此提炼出了“才•能•被•看•见”的Big idea，一语双关。
这组作品最大的亮点在于，Serviceplan避开了那些传统能够展现“迷茫”的图形，比如十字路口，而是找到了一种新的创意方式——汉字。通过找到“赞与贬”、“奋与畏”、“强与弱”三组相反含义汉字中的共同部分，来展现年轻创意人在两种可能性之间的迷茫，以及他们当下的状态，而PORTFOLIO NIGHT就是为他们找到一条认识自己、让自己变得更好的捷径。
除了在Spikes Asia斩获一银一铜两项大奖外，《Seek Your Way》通过媒体的报道和关注，2个月内相关文章总阅读量近10w；社群传播触达约7000人；并将PORTFOLIO NIGHT推广至400所合作院校。
“这是我和Marcus Ma（Serviceplan北京董事总经理）自去年加入Serviceplan之后斩获的第一个创意奖。”Serviceplan的大中华区创意长庄健（Chong Kin）表示，“同时也是一个起点。它说明了Serviceplan不止比稿出色，在创意质量方面，同样出彩。”
PORTFOLIO NIGHT宣传片
（温馨提醒：全屏观看效果更佳）
针对这组作品，Pitchina 采访了 Serviceplan 这次作品背后的操刀者，Serviceplan的ECD——Adams Ho、Group Head-Art——Michelle Siew Koon Tong，以及Senior Art Director——朱楠，聊了聊作品背后的故事以及他们对广告创意的观点。
广告最终要引导销量，创意也一样
“创意”似乎一直是一个充满争议的话题，很多人在讨论“创意之于品牌的意义在哪”，特别是在大数据横行的当下，广告效果被量化，很多人会为了追求数据量而忽视了创意的力量。但在这个被大量信息填充的时代，如何在大量广告中脱颖而出，却少不了创意的能量。“创意人要学会回归本源，虽然现在的时代在变，但创意本身不会变。”在谈及这个话题时，Serviceplan的ECD Adams说到。
对于品牌来说，广告最终要引导销量，而创意之于广告更像是一个助推器。在谈及获奖感受时，除了表达了开心之外，Serviceplan的Senior Art Directo朱楠还表示：：“很幸运能有一个这样机会。这个作品并不是一个飞机稿，而是真正能够落地的创意产出，与此同时又给了我们很大的创作空间。”就像前文提到的，在这组作品产出后，确实在年轻创意人群中有很高曝光量和关注度。一个好的创意不仅要能激发消费者的好奇心，更重要的是解决客户的问题，就如同Adams说的：“广告的本质是business，创意最终还是要服务于客户，去解决问题。”
如何PUSH出一个“好创意”
好的创意不仅要有Insight
还要有Outsight
说到创意，绝对离不开“洞察”，很多时候，洞察大同小异，但换一种表现方式就能带给人完全不一样的感受。所以好的创意不仅要有好的Insight，还需要有Outsight，也就是开头Don Draper说的想象力。
《Seek Your Way》这组作品的洞察在于这群从校园步入社会年轻人的迷茫，对于大多数年轻人来说，阶段性的迷茫和焦虑不可避免，这也是能够引发年轻人共鸣，走进他们心智的关键。Serviceplan并没有止步于洞察本身，而是通过Outsight将洞察升级，打破常规，通过汉字的拆解合并来传递“迷茫”的概念。
“刚开始也想到了用图形来表达，但后来我们发现，汉字的结构中有很多偏旁部首、上下的结构都有相似之处，但他们却代表着不同的含义。考虑到这次沟通的对象是中国的年轻创意人，中国汉字的方式更直接一些，毕竟中国人对汉字是有情怀的。”Serviceplan的Group Head-Art Michelle向我们介绍，从朱楠角度上来说：“汉字是世上最美观，同时也是最复杂的文字之一。字体的结合会在整体辨识度会让人有所迷惑，其实也是比喻现今，年轻创意人在职业生涯上的迷茫。”
▲ PORTFOLIO NIGHT 现场图
对于如何寻找Insight，并充分发挥Outsight，Adams和Michelle也跟我们分享了一些他们的经验。Michelle认为：“不要看太多行业内的案例，现在行业中很多作品都具有趋同性，看太多可能会限制你的思维想象力，做出来的东西都大同小异，要跳脱出行业本身，多去看新闻、看书、看电影打开思路。”Adams则说：“创意人要多去体验生活，创意和洞察更多还是来源于生活。”
“数据+创意”是“1+1>2”的效果
大数据时代的到来，让广告行业充满了新的机遇和挑战。冰冷的数据和炙热的创意碰撞在一起，有时会在不经意间浇灭创意的热情，让人不自觉地用数据中人们更关注的话题引发关注，不可否认，这在一定程度上限制了创意思维。
但对于创意人来说，不能被数据牵着鼻子走，要在数据面前掌握自己的主动权。“数据反映的是现在的情况和状态，但我们要做的是think forward，如果品牌都根据数据做创意，那么他们做出来的东西是差不多一样的。”Adams说。不管是大数据所反应的洞察，还是最后效果的数据化，它都是创意人手中的工具，而创意人要做到的是用这些工具去创造出更易吸引消费者，解决客户问题的创意。
▲ PORTFOLIO NIGHT 现场图
不要怕争执
谈及这个创意背后的故事时，三位创意人也跟我们“吐槽”了创作过程中彼此之间的争论。在想idea的那段时间，他们几乎每天都会推翻前一天的idea，甚至连老板的idea也没有幸免。“我们中间会有很多争执，但这是很健康的争论，你有一个好的想法干嘛不说出来呢？重要的是讲道理，把为什么觉得这个创意比之前的更好说清楚。”Michelle说。
这种争执在想idea的时候必不可少，只有当大家在为同一个目标努力，知道彼此都是想更好地为客户解决问题时，争执才会出现，但这种争执也只会停留在工作层面。而对于创意人来说，这样一个平等、轻松的工作氛围，不仅是对创意人idea的尊重，也是对彼此的信任。
▲ PORTFOLIO NIGHT 现场图
不要为了创意而创意
随着科技的发展和技术在广告中的运用，创意似乎变得越来越简单，加入一些AI、AR的技术，换一种H5的表现形式似乎就可以说是有创意。广告的表现形式当然重要，但形式是最简单的创意。“我们可以做一个AI、AR、H5，但最重要的还是idea本身，应该在idea的基础上再具体想创意形式。技术会不断发展，会有源源不断新的技术出来，那创意本身、idea本身是不会变的。”Michelle说。
不要为了创意而做创意，有时这些让人眼花缭乱的新技术会迷惑住人们的双眼，让人们忽视了idea的重要性，而去简单追求一种技术上的超前和炫酷的表现。虽然使用新技术无可厚非，但它在广告创意中不能喧宾夺主，毕竟我们并不是想让消费者了解这个技术本身，而更多的是看到技术背后所传递的主要信息。
▲ PORTFOLIO NIGHT 现场图
广告需要“回归本质”
创意是广告的灵魂，特别是在这个信息碎片化、技术快速更迭的时代，创意的力量显得格外重要。就像Michelle说的，不管时代如何变化，创意本身不会变。这个时代，每天层出不穷的作品更多地只是昙花一现，“回归本质”才是让广告能够成为经典、历久弥新的关键。从这三位受访人身上，能看到传统广告人的那种精神和品质，不仅是对创意的坚持，还有对做事情的认真，当他们提到在Deadline之前还修改了一轮创意时，他们所展现的并不是多出工作量的无奈，而更多的是找到对的idea的开心，这其实正是当下很多广告人所缺乏的对创意执着的广告人精神。
虽然一直再聊创意，但《Seek Your Way》这系列作品在我们看来不仅仅是一个好的作品，它还展现出创意人和广告公司所需要具备的——社会责任感。说到“社会责任感”，很多人都会觉得太正能量，甚至会忽视。但毋庸置疑，广告是传播的一部分，创意人和广告公司身上肩负着影响大众的责任，我们的一言一行可能会营销到一些人的想法。Adams告诉我们，虽然他们最初也想到用一些年轻人当下负面的状态和情绪作为创意点，来感染年轻的创意人，但后来，他们还是想传递一些积极正面的态度。他们想通过这个作品不仅是鼓励年轻创意人，为他们做一些事，同时也想用积极的态度推动整个行业走向一个更加积极正面的方向。不管是单纯的正能量还是渲染情绪，最终我们要向社会传递传播积极正面的信息，这是每位创意人和每个广告公司所必备的素质和使命。
采访最后，问及“作为资深创意人对当下年轻创意人有什么建议”，朱楠笑着说道：“我们也是很年轻的创意人，但从加班的时间上算，我们确实算是资深。”玩笑归玩笑，但建议是发自内心的：“首先，一定要热爱这个行业，热爱你现在做的事情，才能做好；其次，不要害怕去花时间，做自己喜欢的事不是浪费时间，年轻就是要多花点时间在自己喜欢的事情上。”
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-The End-
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